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行业新闻
时尚圈和它的“破壁机”
发布时间:2021-02-22 06:37

  而20年后,虽然这些标杆性时尚品牌的线下店依然集中在一二线城市的中心,但借由互联网,每个人都能随时随地去逛一圈。

  曾经,时尚圈代表常人不可接近,锁在橱窗里的珠宝首饰和漂亮衣服似乎从被制造的那日起,就已经打上了王公贵族与富绅商贾的专属烙印。

  而在互联网的语境下,时尚已经远远超出北上广深,改变了原来的固有逻辑。它展开成一张延展性和包容性很强的弧面,开始俯身拥抱具备新眼光的新消费者,开始寻找自己与世界新的相处之道。

  很多女生的时尚启蒙,来自于电影《穿prada的女王》。那个永远正确、永远刻薄、永远美丽的时尚教母米兰达,为屏幕前的观众构建了一个真实的时尚圈雏形。

  这里站在职业鄙视链的顶端,每个人带着与生俱来的贵气,似乎汇聚了世界上所有冰冷残酷严格的因子。

  然而这里又是所有爱美人士心中的麦加,即使职场小白清晨随手套上的T恤,也凝聚了时尚圈顶尖人物的心血与结晶:

  “那件蓝色价值几千万,花费了无数的心血,你以为是你选择了这个颜色,事实却是,这屋子里的人帮你从一堆衣服里选了这件绒线衫。”

  无论是永远的经典赫本纪梵希小黑裙,是由玛丽莲梦露穿火的菲拉格慕鞋子,是盖茨比家里的Tiffany&Co,还是出现在Netflix和热播剧里的时装。

  时尚的前沿阵地虽然仍然是少数设计师的灵感交锋的金字塔顶尖之战,但仍然给普通人提供了一册可以仰望的美学圣经:生活,或许应该是精致有美感的。

  〓 玛丽莲梦露的《七年之痒》,她站在地铁口大笑着捂住飘扬裙子。这后来被认为是她的招牌动作,此时她脚上的鞋正是菲拉格慕。

  而这些年,很多人对时尚圈的进一步了解,是从大牌向影星投出橄榄枝开始的。娱乐圈和时尚圈的交叉,最终选择在一个个“品牌代言人”“品牌大使”的名号上落子。

  时尚刊物封面花落谁家,身上穿的成衣是否是当季新品,代言人和成衣线大使由谁纳入囊中,渐渐都成了大家茶余饭后津津乐道的话题。粉丝们希望自己喜欢的人登上“金九银十”的版面,拿下能代表更高价值身份的title,又替自己的爱豆暗暗计较,看秀时候是否坐在前排,红毯上的亮相是否貌美。

  毕竟,一个有较高知名度的艺人对产品的青睐,为品牌带来的传播效应要好于仍在圈内开花的时尚圈博主;而关注某个明星看了什么秀、将什么单品收入囊中,也更让普通人更感受到品牌的品位调性。

  曾经和克林顿、希拉里攀亲,时尚芭莎、ELLE、嘉人、时尚COSMO并称的“五大刊”,国内最具影响力的时尚杂志VOGUE,也开始打破了纸质书的桎梏。

  杂志开始把目光投向了更易得、更便携的电子刊,不仅对消费者更友好,而且可以传播范围更广。

  快时尚有他们的优点,无论是表示速度的“FastFashion”还是表示速食销售模式“McFashion”,都无疑证明了快时尚高速的反应能力。

  他们不是时尚的决策者和创造者,却是最有效率的反应者,很快,这种能高速更新换代,以快速、平价、实惠、量少类多吸引人的服饰占据了年轻人的衣柜——年轻赋予了他们追求新鲜感的需求,而平价的定位又使这群人不会囊中羞涩。

  就这样,经过H&M、Zara、 优衣库在中国掀起的一阵又一阵潮流后,随着消费的升级和年轻人对品质的追求,快时尚的风口又在慢慢退去,一些人将目标投向了国潮和新锐设计师品牌。无论是扭亏转盈、和青年设计师合作的李宁,还是由主理人牵头的CLOT、NPC,这些结合传统文化与流行趋势的品牌,能更鲜明地表现年轻人的个性,吸引了一大批80、90后的目光。

  这些年,国潮市场已经扩张到之前的两三倍,年轻的消费者已经完成了品位的更新换汰,他们需要更新颖、有品位、有态度的时尚因子。

  虽然年轻人的消费能力和需求提高了,但仍有一环的逻辑没有打通,年轻人迫切需要更进一步向上迈跃的天梯,而此时,high fashion也需要渠道向新一代人伸出触角。

  如果说之前,网购只是潮流品众多售卖方式中一个不起眼分支的话,疫情则成了他们不得不改变的重要原因。

  因为在疫情期间大家对未来收入的预期不够,更多人愿意储存保值,或者投向更实用的商品。受黑天鹅事件影响,这个行业经历了一场前所未有的衰退和恐慌潮。

  当很多人对潮流品店的印象还是一线城市繁华区门可罗雀的店面、和不敢涉足的玻璃大门、高高的阶级壁垒时,大牌在悄然发生变化,他们已经轰轰烈烈加入了一场最大限度地利用数字媒体的战斗中,急需用有创意的方式粘住消费者的目光。

  Dior香水线AR模式的全景香榭丽舍旗舰店,供大家参观;Chanel则通过邀请广告名人在INS账号上直播表演,吸引消费者注意力;Levis也在为虚拟音乐界忙碌,增加自己的品牌价值。

  迪奥邀请中国区大使Angelababy参与了一场“云购物”旅程,希望通过她的名人效应为品牌带来加成,显然这种新视角会成为未来的趋势。

  Farfetch成立于2007年,是全球性的品牌购物平台。从2017年开始,中国互联网公司就开始了和Farfetch注资合作的步伐,上个月,阿里巴巴与历峰集团也宣布,他们将各自出资3亿元,共同投资电商平台Farfetch。合作后,他们还会推出新零售计划,而且Farfetch也将入住天猫潮流频道,时尚行业的数字化已经势不可挡。

  原本,对于高价值的品牌而言,“线上销售”似乎和品牌价值是相背而驰的,因为它意味着量产和随处可得,价值量和品质感会被稀释。他们更愿意落座于大城市一楼的商场,一边用门可罗雀的方式证明顶尖感,一边昂起自己高贵的头颅。

  或许是因为瑞士表业近年一直处于低谷期,位于时尚圈金字塔最顶端的腕表和珠宝品牌也做了调整。如果说十大名表之首的百达翡丽允许网上销售是首次突破无形的屏障,WATCHES & WONDERS创办云上表展就是更进一步。

  市场更新换代,在新消费者线上购物的习惯逐渐从日用品蔓延至潮流品的时候,购买行为的主动方已经换到了消费者一侧。

  中国的消费者用购物平台证明了自己的能力,根据天猫平台统计的数据来看,今年双十一的销售额高达4982亿人民币,约合741亿美元。

  无论是11.11还是6.18,一次次狂欢节都证明了中国消费者日益提高的消费能力,如果大牌时尚集团想要分食这块蛋糕,无疑需要选择年轻的消费者友好的方式,向新消费习惯靠拢。

  李峰生活在西北的某个小镇,虽然从小被灌输着“男人不应该在意美丑”的朴素观念,但依然渴望着拥有生活里的美感。

  他喜欢鞋,但不喜欢在二级市场上溢价收入。如果在商场里购物,于一群天生自带时尚感的人身边穿梭,他会感到本能的害羞。后来才知道,这就是网上很多人说的“潮人恐惧症”。

  另一个问题是品类选取,他家附近里的商场常常没有自己喜欢的配色,如果需要买到自己心仪的爱靴,他只能去省会的大商场。

  不过现在已经有了新的替代方案。如果有喜欢的鞋子,他会去天猫旗舰店抽签,再在线下排队等下一轮筛选。于是在AIR JORDAN3 风靡年轻人市场的时候,他成为了那个可以拥有它的幸运儿。

  “我讨厌跟风也不希望通过买鞋赚钱,穿鞋只是我的爱好而已,一双喜欢的鞋,会让我觉得我有在生活中创造小确幸的能力。”李峰说。

  她刚工作一年,攒了点钱,年末回家前想买一支大牌包包送妈妈,然而连周围几个城市都没有大牌店,即使千里迢迢来了专卖店,走近潮流品店明亮宽敞、门可罗雀的店面时,勇气又会消弭。

  “我的预算有限,很害怕好多售货员服务我一个顾客的场景,也害怕在他们面前露怯。”在小雪的印象里,潮流品一直是强势而高冷的存在,她不愿意接受别人眼光的审判,也担心自己的预算能不能买到符合心意的包包。

  这时候,她更愿意在品牌天猫旗舰店里选选,于她而言,网购是一种更自如的方式。

  “这就像一个大牌图鉴,我感觉自己和商品的距离更近了,更放松一点。我慢慢选了好几天,最后买了一个老花的包,感觉妈妈应该会喜欢。”

  像李峰和小雪这样的年轻人很多,一项调查研究表明,虽然一线城市仍然是潮流品消费的主力,但三四线用户已经崛起,按照全年消费频次,排名前30名里,三线位,而且呈现出大牌网络消费更加年轻化的趋势。

  年轻人是这个时代最需要新潮浇灌的一类人,他们渴望更快地更迭自己的概念,勇于打破桎梏,乐于接受最新的概念和东西,敢为人先走在前面,拥有无限的激情和可能。

  时尚圈曾经是供人仰望的无冕之王,走在最前端,拥有前卫的理念,具备高远的眼光,最顶端的设计师传达灵感和概念,到现在已经变成了有温度的导师。他们渐渐学会了一层一层地将美感和态度传递给每个普通人,寻找新的切点,开始拥抱下沉市场。

  在平台提供的多种可能性基础上,很多年轻用户正在拥抱本世纪最大的一次变化。对他们而言,接触时尚变成了一件更简单的事情,联结他们和时尚的不再是虚无缥缈的彩虹桥,通过天猫,他们很快就能掌握更多潮流市场的资讯和动态,时尚不再是专属某个群体的事情,每个人都可以通过天猫参与到这场浪潮里去,成为消费圈里话语体系的建立者。

  购物中心6米挑高的硬质玻璃橱窗和衣香鬓影,已经化为手机屏幕和买家秀。从陆家嘴到边陲小镇,人们放下包袱走进时尚,时尚也放下包袱走进人们。

  现在,时尚已经不是冷冰冰的概念,更是一种可以启迪年轻人的,代表美、新、变的力量。

  当时尚圈开始俯下身子倾听,消费者愿意踮起脚尖触碰时,天猫这样平台的存在为三方达成了完美的联结。这是一种正在发芽的新模式,良性的生态将蔓延到产业的每一环。