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365bet格力、美的高管齐降薪家电业也开始
发布时间:2020-07-07 23:17

  家电网-道:4 月初,光大证券、华创证券等机构的多位分析师预计,格力电器一季度营业收入和净利润都是下跌 30%-40% 左右,没想到最后出来的结果是下跌 70% 以上。

  随着新冠病毒在全球确诊人数突破 200 万,这块倒下的多米诺骨牌砸向了以格力、美的、海尔、海信为代表的家电行业。

  4 月 14 日晚间,格力电器(60.170,0.52,0.87%)发布了骇人的 2020 年一季度业绩预告。虽然格力董事长董明珠已经多次给市场打过预防针,但下滑幅度还是超出了预期。格力电器一季度的营收几近腰斩,净利润也同比下降了 70%-77%。

  同一天,美的集团(58.950,0.10,0.17%)承认暂停高管 30% 月度工资的发放。从 3 月开始,集团董事长、副总裁、事业部总裁、经营单位及平台单位负责人、职能总监、集团下属各单位一级架构负责人等均“冻薪以表决心”,一直持续到今年 12 月。

  一同实行高管降薪计划的还有海尔和海信。不过,除了降薪,海信还要裁员。海信集团已承认确有裁员计划,但具体裁减人数不明。该集团将采取“末位淘汰”制度,加速员工队伍优胜劣汰。

  海信集团发布声明称,“受全球疫情影响,家电行业国内外市场均出现较大规模下滑。海信海外业务收入占集团整体收入已超过 40%,经营形势更加严峻。”

  除了降薪和裁员的“成本疗法”,还有回购和发债的“金融疗法”。在海信承认裁员的同一天,格力电器发布公告称,拟用 30 亿元至 60 亿元自有资金回购股份,回购股价不超过 70 元/股。

  自今年年初以来,格力股价一度跌幅达 27.5%,最低至 49.22 元人民币,低于过去一年中的任何时期。回购和发债可以在一定程度上提前化解资本市场的压力。

  中国家电企业的困境伴随着国内疫情的开始而开始,跟着海外疫情的扩散而扩散。董明珠在一场论坛中称,格力电器已经看到今年产值下滑的事实,2 月份基本上没有销售,而往年 2 月都有接近 200 亿元的销售额,“国内小区封闭管理不能上门安装(空调);商场全部关门不能卖东西,怎么可能不下滑?”

  如同董明珠所说的那样,疫情期间依赖线下门店销售和上门安装服务的家电品类受损明显。比如空调、油烟机和热水器。

  市场调研机构中怡康数据显示,今年第一季度,中国家电市场整体下滑 47.5%,其中冰箱市场下滑 37.8%,洗衣机市场下滑 41.3%,空调市场下滑 60.8%,热水器市场下滑 48.4%。

  这是 2008 年全球金融危机以来,中国家电行业遭遇的最严重的一次断崖式下跌。

  传统大家电卖不出国门是一个很严重的问题。去年,中国出口的大部分家电卖给了美国(21.5%),日本第二(9.1%),然后德国、 英国等各占比 5% 左右。但这些国家目前都因疫情进入了戒备状态。

  病毒在海外扩散开来,中国的出口贸易备受打击。今年一季度,中国出口总值下跌了超过 11 个百分点,十分罕见。

  而且,需要注意的是,疫情期间消费者往往会先放弃购买必要程度较低的产品,而抢购快销品、365bet,日用品和食品。因此大型家电的出口表现实际上比平均水平还要差一些。

  出口带不动,很多工作就没有意义,即使国内全线复工也没用。招商证券(17.150,0.15,0.88%)发布的研究报告显示,当前长三角、珠三角尽管复工率达到 90% 以上,但是因为没有订单,使得效率仅 30% 左右。

  按照董明珠的说法,整个 2 月,格力基本没有销售额。3 月、4 月乃至 5 月的情况都不一定有所好转。这也意味着,复工后的格力生产线仍以原成本运营着,却带不来任何收益。

  不过,虽然大家电卖得不太好,但小家电卖得还不错。空气净化器、破壁机之类的小家电以线上销售为主且安装属性弱、快消属性强,在疫情期间表现还不错。另外,新兴产品和个护清洁类产品尤受追捧,前者是因为人们居家时间延长更关注生活品质,后者是因为疫情增加了清洁需求。

  小米有品品牌营销部负责人孟祥奇告诉 36 氪,疫情期间,该品牌的小家电得到了同比 85% 以上的增长,个别产品的销量甚至翻了三倍。其中表现特别突出的有清洗消毒类产品,如电动牙刷、紫外线杀菌仪等;还有休闲放松类产品,如按摩椅、艾灸仪、足浴机器人(13.160,0.04,0.30%)等;以及影音娱乐类产品,如激光投影仪、智能音箱、麦克风等。

  健康类电器在疫情期间也出镜率极高。 4 月 3 日,海尔智家(16.750,0.44,2.70%)举办了一场“体验云众播”,向观众推荐“保证食材无菌的冰箱”、“提供油烟分离的油烟机”、“能祛除餐具上大部分细菌的光波巴氏消毒柜”等等。在没有网红带货的前提下,观看量 1 个半小时破千万,销售额达 1.6 亿元。

  中怡康的线下数据表明,除菌空调的份额正在提升。2020 年 1-11 周,除菌空调占整体线下空调市场的零售额份额已经达到 10.1%,相比于去年同期份额提升了 2.3%。

  另外,市场对净饮机、空气净化器等产品的需求也在疫情期间经历了一波暴涨。奥维云网数据显示,今年 1-13 周,净饮机线 周,空气净化器线上市场销售额同比增长 89.8%。

  有钱不可能不赚。3 月 18 日,格力电器上线% 新型冠状病毒”的格力空气净化器,售价高达 1.2 万元。虽然它一度被人嘲讽是收“智商税”的产品,但仍然在“董明珠的店”卖出了 2000 台。

  这种被动局面让格力有了去开拓新业务的动机。4 月,格力电器成立了医疗装备公司成都格力新鹭医疗装备有限公司。法定代表人为董明珠,经营范围包括医疗器械、实验室设备的研发、生产、销售和技术服务、技术咨询等。

  也就是说,不仅仅是卖口罩,格力真的要进军“高级”医疗设备了。这对于格力来说,是一条新的对冲危机的出路。

  跟董明珠有类似想法的企业很多。根据天眼查的数据显示,以工商注册变更信息为标准,自 2020 年 2 月 1 日至 4 月 15 日,有超过 8 万家企业经营范围新增了“口罩、呼吸防护、额温枪、防护服、医疗器械”等相关业务。

  现实就是,相比空调冰箱,海外市场现在对口罩、防护服和呼吸机的需求急迫度肯定更高。这对于依赖出口的中国企业来说是一个不能更明显的信号了。

  但即便如此,国内很多投资研究机构还是对家电股给出了“推荐”或“增持”评级,包括兴业证券(5.850,0.06,1.04%)、华西证券(10.330,0.07,0.68%)、长城证券(12.070,0.08,0.67%)等。一个共同的原因是,分析师们相信在即将到来的几个月里,内需足以拉动增长。

  “3 月份之后国内疫情可控,各地逐渐解禁,前期被压制和延迟的消费需求或将迎来修复式反弹。叠加二季度消费旺季到来以及各地刺激消费政策逐步出台,家电需求或将出现阶段性小高峰。”华西证券分析师汪玲认为。

  而且,国内几家家电品牌的传统促销季也要到来了。3 月初,美的带头开始了降价促销。3 月 31 日,国美联合拼多多举办了家电数码“超级品牌日”大促活动,推广“洋葱式补贴”。4 月中下旬,格力也将在各地逐步开启“红四月”促销,预计降价范围将从中低端扩大到主要产品线,一级能效产品将降价 700-800 元。

  如果分析师的预测没错,那么来自国内的需求应该不会让家电企业输得太惨。毕竟除了是全球最大的家电生产国、出口国,中国还是全球最大的家电需求国。

  根据奥维周度采样,从 3 月开始,国内主要家电品类线上线下销量增速都表现出了环比改善的趋势虽然一部分原因是前两个月表现太差了。

  但需要注意的是,最近国内需求明显改善的一部分原因是电器公司花了大力气去促销,而促销意味着利润率的降低。

  以刚刚发布了一季度财报的格力为例。格力解释称,业绩大幅下滑的原因主要是“受疫情影响,空调行业销售、安装活动几乎无法开展,不能及时复工复产;同时,空调行业终端消费需求萎缩公司继续实施积极促销政策。”

  去年,格力营收同比微增 0.24%,净利润同比下滑 5.84%,就与其去年下半年连续发动的价格战有关。2019 年四季度,格力开展“百亿大让利”活动,双十一、双十二连续降价打折。365bet今年一季度,意料之外的疫情又发生,促销更不能停止。

  如同前文所述,几家家电巨头降价促销抢“后疫情市场”的战争已经开始,即便是久经沙场的分析师也有算不明白的时候。4 月初,光大证券、华创证券等机构的多位分析师预计,格力电器一季度营业收入和净利润都是下跌 30%-40% 左右,没想到最后出来的结果是下跌 70% 以上。

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